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什么是沉没成本谬误误区

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来源:转载更新时间:2017-09-29

      大家都知道沉没成本,那大家知道沉没成本的谬误是什么吗?本文主要举例为大家讲解什么是沉没成本谬误,它的定义是什么。

  沉没成本的概念在分析商业决策时候会被用到。一个常见的沉没成本例子就是宣传品牌的促销。这种情况经常引致不能被正常消化的成本,它不是典型的可能降低品牌含金量换来销量的方式(除非执行市场退出策略)。在做将来投资、销售或广告决策时,仅应考虑未来的可能性,不能因为大笔广告投资而便宜。

      沉没成本谬误有时也叫“协和效应”,指英国法国政府继续为协和式飞机提供基金的事,而当时已经很显然这种飞机没有任何经济利益可言。这个项目被英国政府私下叫做“商业灾难”,本就不该开始,当时也就要取消了,但由于一些政治法律问题两国政府最终都没有脱身。

      举例:

  单位发给员工每人一张免费音乐会门票,位置在前排中间,价值300元。可是天公不作美,在开音乐会的那天突然来了一场暴风雪,这场突如其来的暴风雪导致所有公共交通工具都暂停使用,但是音乐会照常进行。你如果要去,只能冒着寒风步行半个小时去音乐厅。请问你会不会去听这场音乐会?

  去 不去

  如果这张票不是单位发的,而是你自己花300元钱去买的呢?你又会不会去听音乐会呢?

  去 不去

  很多人在第一种情况下都不愿出门,音乐会门票浪费就算了,想想自己的损失也“不大”;但是在第二种情况下,人们就感觉非常舍不得,宁愿冒着寒风和交通不便,也要坚持去听音乐会。关于这个问题,我想你的直觉会告诉你,单位发下来的票是“意外的收获”,不需要自己掏腰包,这样浪费了也不会太心疼;可是自己辛辛苦苦又排队又花钱去买的票,是付出了一笔不小的“成本”的。正因为如此,人们在自己买票和单位发票两种情况下会作出不同的决策。我现在要进一步分析的是,为什么自己花了钱买票以后,就有更大的动力去听音乐会。

  这种现象在行为决策理论中被称为沉没成本谬误(Sunk Cost Fallacy):人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事情将会给自己带来的好处和因此引发的成本,而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入,虽然这些投入已经不能收回了。我们把这些已经发生而且不可以收回的支出称为沉没成本(Sunk Cost)。

  沉没成本从理性的角度说是不应该影响我们决策的,因为不管你是不是去听音乐会,你的钱已经花出去了。作为一个理性的决策者,你应该仅仅考虑将来要发生的成本(比如需要忍受的狂风暴雨)和收益(听音乐会所带来的满足和快乐)。不管是去还是不去,钱都已经花了,它是个确定的常数,不应该影响我们其后的决策。

  我有一位朋友,他总是带着一条颜色很不和谐的领带。当我终于忍不住告诉他这条领带并不适合他时,他的回答很让我吃惊:“哎,其实我也觉得这条领带不是很适合我,可是没有办法啦,花了五百多块钱买的,总不能就扔在抽屉里睡大觉吧?那不是白白浪费了?”

  这种情况再普遍不过了,人们在做购买决策的时候,除了产品本身能给你带来的效用以外,还受到很多其他因素的影响,比如促销,甚至有时候人们买某些东西仅仅是因为已经逛了一整天街还没有买东西而导致的!

  行为科学的许多研究表明,正常人往往是亚理性的。我们所说的“既然买了领带,就戴上吧”,“既然买了票,就去听音乐会吧”,实际上都是想通过这种“把事情进行下去”的方式来挽回沉没成本。可是我要问你,你花钱买领带的目的是什么?如果领带不能达到这个目的,那还有什么回报可言吗?真正的回报并不是戴上领带或者去听音乐会,终极的回报是自己开心。如果你戴自己不喜欢的领带或者冒着暴风雪去听音乐会给你带来的是负效用,那么你不仅没有“挽回”曾经沉没的成本,反而是自己找罪受,招致更大的浪费。反正钱也花了,浪费五百多元钱也就算了吧,可是仅仅因为已经花了钱而继续戴一条不好看的领带,岂不是更亏;去还是不去听音乐会,都已经是花了300元了,可是去听了呢,在寒风中来回一个小时,也许把音乐会带来的快乐都磨光了,弄不好还招致几天的感冒。当然,我们并不是反对你戴买来的领带或者去听音乐会,我们只是要说,不要因为存在沉没成本而影响了你的理性决策。你仅仅需要考虑某件事情本身的成本和收益,至于以前和这件事情相关的成本你是不应该考虑在内的。

  越陷越深的泥潭

  看看你怎样回答

  你是一家医药公司的总裁,正在进行一个新的止痛药的开发项目。据你所知,另外一家医药公司已经开发出了类似的一种新的止痛药。如果继续进行这个项目,公司有很大的可能性损失500万,有很小的可能性盈利2500万。项目刚刚启动,还没花费什么钱。产品真正能够投放市场还需耗资50万。你会把这个项目坚持下去还是现在放弃?

  坚持 放弃

  10%会盈利2500万,90%的可能会损失500万,在你还没有在该项目上有任何投入的时候,是继续该项目还是放弃呢?正常人会说放弃。这当然是无可厚非的。

  那我们再来看看下面这道题:

  你是一家医药公司的总裁,正在进行一个新的止痛药的开发项目。据你所知,另外一家医药公司已经开发出了类似的一种新止痛药。不考虑已有的投入,如果继续进行这个项目,公司有很大的可能性会再损失500万,有很小的可能性会盈利2500万。项目已启动了很久,你已经投入了500万元,再投50万商品就可以正式上市。你会把这个项目坚持下去还是现在放弃?请圈出你的选择:

  坚持 放弃

  除了你已经投入500万之外,第二个问题与前一个问题是完全一样的。既然已经懂得了沉没成本误区,我想你对两道题应该会做出一致的决定。

  但是不管是在美国还是在中国,我请企业的高级管理人员回答这两道题目时,在第一题中,绝大多数人都选择放弃这个项目,但是在第二题中选择继续投资。他们认为已经投了500万,再怎么样也要继续试试看,争取收回这个成本。殊不知,为了这已经沉没的500万,他们将有90%的可能非但收不会原有投资,还会再赔上50万啊。

  所以在投资时应该注意:如果发现是一项错误的投资,就应该立刻悬崖勒马,尽早回头,切不可因为顾及沉没成本,错上加错。事实上,这种为了追回沉没成本而继续追加投资导致最终损失更多的例子比比皆是。许多公司在明知项目前景暗淡的情况下,依然苦苦维持该项目,原因仅仅是因为他们在该项目上已经投入了大量的资金(沉没成本)。

  因为花了钱而去做自己本不愿意的事情,是我们在消费中经常犯的错误。我们总认为真正消费了才对得起花的钱,但当你已有的投入是错误的时候,接着做下去就是不理性的了。这种“追加错误投资”的例子不光在企业内存在,在生活中也是屡见不鲜。


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